洗发水市场细分与定位策略探讨

　　目前洗发水市场的基本状况以及研究洗发水产品消费形态的基础上,探讨如何根据市场细分和定位的基本理论,依据真实的市场需求来制定更有效的洗发水经营战略. 　

　　我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态.跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体.例如,宝洁(P&G)公司的几个品牌,飘柔,海飞丝,潘婷系列,在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额,日本花王公司的诗芬等品牌也也自己的品牌忠诚的群体,占有的市场份额也不小,而国有品牌的市场份额则相对比较小。一些产品分别满足了不同的消费者的需求,因而受到了消费者的亲睐.这才是跨国公司成功的经验之所在,国有品牌以及希望进入洗发水市场的其它企业要拓展市场,扩大自己的市场占有率,跨国公司的成功经验值得借鉴. 　

　　在我国目前洗发水市场的状况下,国有品牌要拓展市场,其它企业要进入这个市场,都将面临着许多困难,一方面国有品牌实力较弱,产品的研发能力也不如跨国公司,另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，而且跨国公司的产品质量好,基本上能满足我国消费者的绝大部分需求.在这种情况下,国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业就更要注重细分市场,做好市场定位工作,找准自己的位置,针对某个目标市场,发挥自己的优势,切忌没有目标,四面出击.洗发水市场中消费者需求的差异性较大,而且消费者的需求也不是一成不变的,这就要求企业不但要细分市场,而且要研究消费者需求的变化,以不断的改变产品,来适应消费者的需求. 　

　　一,市场细分化
　　市场细分就是要根据这些差异将市场划分为若干个子市场. 就洗发水市场而言,由于洗发水消费者人数众多,散布广泛,而他们的购买要求又有很大不同.洗发水厂商尤其是实力较弱,研发能力也较弱的国产品牌不可能为这一市场的全体顾客服务,而应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场,扬长避短. 北京IMI市场信息研究所在1998年到1999年7月份在北京,上海,广州三个洗发水用品消费重点城市的调查表明,消费者在选购洗发水用品时考虑的因素不同,这些是消费者考虑的主要因素,此外,由于年龄不同,对产品的功能的要求不同,消费者所处的地理位置不同,对洗发水产品也产生需求上的差异.下面就根据这些差异对洗发水市场进行细分化.

　　1. 消费者性别进行细分
　　就我国目前的洗发水产品的消费状况来看,性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异,而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水.从洗发水产品的广告来看,绝大多数品牌都是用女模特做的广告.当然,这也是有原因的,一方面在购买洗发水产品的消费者中,女性所占的比例明显高于男性.另一方面,就目前的消费观念来说,洗发水产品并无"性别"之分,各种洗发水产品都是既适合女性,同是也适合男性.然而,消费观念是可以改变的,需求观念同需求一样,也是可以被细分的.据调查显示,在购买洗发水的男性消费者中,年龄在45到54岁的所占的比例最高.如果针对这一目标市场,推出一种专门针对男性消费者的洗发水,在广告宣传中突出其"男性专用"的特点,通过各种营销手段建立起品牌优势,使之成为男性"成功和地位"的象征,也许可以出奇制胜,占领男性市场. 洗发水市场更是如此,随着人们的生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效,营养美发,追求时尚成为许多人使用洗发水的目的.同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入,也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足. 消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料,资料表明,消费者追求的利益各不相同,企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场,对整个洗发水市场进行细分.如可以设计出主要功效为去头屑的产品,以满足该细分市场的需求;可以设计主要营养护发的洗发水,满足消费者追求头发柔顺,营养的利益.

　　２.根据地理位置进行细分
　　消费者所处的地理位置,也常常是进行市场细分的一个重要依据.地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位,如南方和北方,城市与农村等.企业可以选择一个或几个地理区域开展业务,也可以选择所有地区,但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异.例如自行车,城市和农村对它的要求就不一样,农村喜欢载重型的,而城市则喜欢轻便型的. 就洗发水产品来说,由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异,但是,在我国南方而后北方,由于气候的不同,消费者使用洗发水的频率不同.例如在广州,每天都使用洗发水的消费者占32.5%,而在北京却远远低于这一比例,仅为23.7%.由此看来,企业在南方和北方开展业务,实施洗发水产品的促销和分销策略时,应充分考虑这种南北的差异. 　

　　以上是根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分,此外,由于人类的发质的不同,一般有中性,油性,干性三种,企业也可以将相同发质的消费者群看做一个细分市场,并设计适合不同发质的洗发水满足市场.

　　二,选择目标市场
　　市场细分是实施目标营销的前提,它揭示了企业所面临的细分市场的机会,接下来企业应该对各个细分市场进行评价,并确定具体的细分市场作为服务对象,也就是企业的目标市场.主要有两个步骤:评价细分市场和选择细分市场.

　　1.评价细分市场
　　在对洗发水市场进行细分之后,企业可以对各个细分市场进行分析评价,一般应考虑以下几个因素:细分市场的规模和发展前景,细分市场结构的吸引力,公司的目标和资源.例如:在对男性消费群体这一细分市场进行评价时,首先考虑该市场的规模和发展前景,因为男性人口比例占总人口的一半以上,而且绝大多数的男性都使用洗发水产品,因而市场规模是可观的,企业可以尝试进入;其次,企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁,就我国目前而言,专门针对男性的洗发水产品还比较少见,也没有知名的品牌.可以说这是一个市场空白,也可以说是一个很好的市场机会.对于实力较若的国内企业来说,进军这个市场,避开与跨国公司的直接竞争,或许是一个很好的选择.

　　2.选择目标市场
　　对一般企业而言,选择性专业化应该是比较理想的模式,一方面避免四面出击,另一方面也有利于分散经营风险.这一点对于国内实力较弱的企业来说,尤为重要.
三,洗发水市场定位策略 　

　　企业的市场定位工作一般包括三个步骤:一是确认潜在的竞争优势;二是准确的选择竞争优势;三是有效,准确的向市场传播企业的定位观念. 我国的洗发水市场格局是跨国公司的知名产品占据着市场的主导地位,而且由于跨国公司实力雄厚,产品研发能力强,而且市场细分工作也做得很好,这就给国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业带来经营拓展上的种种难题,如何在这个洗发水市场上占有一席之地,进行准确的市场定位是极为重要的. 　

　　首先,直接跟这些跨国公司进行正面的竞争是不可取的,也是不现实的.一方面由于这些跨国公司的产品在功能上几乎涵盖了消费者的绝大部分需求,如宝洁公司(P&G),她的众多的洗发水品牌如海飞丝,飘柔,潘婷系列,每一品牌下有侧重不同功能特点的产品,如有侧重去头屑的,有侧重营养护发的,有防止头发分叉的,不一而足.另一方面这些产品已具有品牌优势,有着固定的一批品牌忠诚的消费群体。例如,如果选择中年男性消费者作为企业的目标市场,企业该如何定位呢 首先,要分析竞争者所处的位置,由于该市场的洗发水品牌都是同时适合女性和男性消费者的,专门针对男性消费者的产品尚不多见,因此,企业只需准确的向目标顾客传递这样一种信息,就是该产品是专门针对男性消费者的,并且在广告中,把广告诉求的重点放在"成功和地位的象征"的洗发水上,就有可能出奇制胜,取得成功.　

　　市场细分和定位策略关系到企业整个营销战略的成败,十分重要,任何企业都不能掉以轻心,然而,做好了这部分工作并不意味企业一定会获得成功.市场营销过程是一个系统化的整体过程,每一个环节都很重要.企业在做好了市场细分和定位工作以后,应当制定相应的营销组合,认真管理市场营销活动,相应的促销和分销工作也要做好.只有把市场营销过程当作一个整体对待,不忽略任何一个环节,企业才可以达到占领市场的目的.